原标题：直播带货浪潮下的品牌博弈，播还是不播？
2020年突发的疫情为时尚行业带来沉重打击，如何将“危机”化为商机成为时尚品牌们今年遇到的第一道难题。而从品牌力推的各种线上营销方式中，“直播”突然成为了香饽饽，成为各大品牌争相攻陷的“战地”。特别是从前坚守着“距离感”的奢侈品牌也因为疫情的推动，急需通过直播这个形式去接触用户。
其实电商直播的兴起要追溯到好几年前，因各大电子商务平台寻找新的流量入口，直播开始从淘宝衍生而出，但是成绩一直平平，直到最近出现的“井喷期”现象，让大家看到了直播的泛入口化：人人都是主播，人人都能带货，于是各大品牌在带货这一强有力的诱因下争先恐后的“下海”，但有一点不可否认，疫情的到来推进了直播的快速发展。
然而当疫情过后，直播会何去何从？
品牌当下耗费大精力投入直播，又是否正确？
目前，李佳琦、薇娅、辛巴都是电商直播的头部kol，我们大家可以看到许多品牌把产品以低价或者赠送赠品的方式投放到他们的直播平台上，作为品牌的直播“试水”。但是仔细研究便会发现，在这些网红的光环之下，品牌在直播中是丧失C位的。
薇娅直播
比如当你询问某个消费者为何会到李佳琦的直播间下单，她可能会告诉你以下答案：
李佳琦卖的是正品
有质量保证！
李佳琦可以拿到品牌的最低价
价格实惠！
李佳琦的直播超有意思
我是他的粉丝！
李佳琦直播
你会发现消费者几乎不会因为一个品牌来观看李佳琦的直播，而是因为李佳琦本身的光环来看直播的。更甚者最近直播间流行的明星联动更是如此，产品的快速销售都跟“追星”这个行为关系紧密。
所以大多数用户观看直播购买产品，是凭借主播的号召力、直播内容的娱乐性、价格的优惠程度……而并非是真正的对于产品本身，品牌想要通过kol直播对用户产生粘性、培养品牌的用户忠诚度其实是一件非常困难的事。
据国家统计局数据，2019年我国社会消费品零售总额411649亿元，成为世界最大零售市场，2019年全国网上零售额106324亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。
2019年线上线下社会零售占比
数据来源于中服视觉
而淘宝直播GMV也只占到淘宝GMV5.7万亿的1/5，当我们清楚直播占零售业的市场占有率之后便会发现无论直播目前多么红火，但就目前看来80%的交易依然在线下完成。
2019年主流直播电商的GMV的销售额
数据来源于中服视觉
所以对于许多时尚品牌特别是奢侈品牌来说，直播并不仅仅意味着线上带货，更多品牌将直播作为品牌理念的宣传阵地，旨在通过直播将消费者引导至线下门店进行消费，因为随着疫情的发展，虽说直播观众逐渐从价格低级敏感型消费者转向能够承受高客单价的用户，但是对于大多数人来说，高单价的产品很难从虚拟直播中快速购买，产品的实体感受和线下的专业服务还是消费者关注的重点之一。
奢侈品牌Louis Vuitton 3月26日晚8点在小红书进行了首场企业官方账号直播，这是该品牌首次在中国社会化媒体平台进行直播，直播邀请了钟楚曦和程晓玥在上海恒隆广场旗舰店直播展示春夏系列，有必要注意一下的是此次直播并没有直接推出购买链接带货，而此次直播根据时尚商业快讯多个方面数据显示，Louis Vuitton小红书账号的粉丝数为12万，短短1小时的“LV夏日直播间”共吸引了1.5万人观看，人气值高达626万。许多观众认为LV的首秀放在小红书还是意料之外的，本以为会是抖音、淘宝等目前直播最红火的阵地，这些直播平台大都注重“卖货变现”，“全网最低价”往往是他们的口号，但是作为奢侈品的LV显然并不适用。因为奢侈品牌直播的关键词应该是“互动”，奢侈品牌的对外宣传无论是什么渠道保持奢侈品的调性是重中之重，小红书作为一个了解品牌和产品的平台，电商属性低，客群与奢侈品牌高度契合，而LV也是意图通过熟悉中国生态与语言的时尚博主和拥有强大粉丝基础的明星来打破年青一代对传统奢侈品牌高高在上的刻板印象，提升品牌的话题热度，从而激发消费者的购买意愿。值得一提的是本次LV直播过程中，品牌在中国各大门店超过600多名店员，在评论中不断发言引导消费者到店选购，主播也在直播过程中反复强调消费者可以在观看的同时通过电话、品牌官网及小程序完成下单以及购买的动作，实际上LV 希望通过这次直播把线上流量引进实体门店，进一步打通了消费者与品牌甚至导购间的壁垒。
但很可惜的是这次的直播却不能算成功，网友因其布景、打光、主持人穿着随意等问题认为此次的直播显得很“low”，但其实从另一个角度来看，这可能是LV想在此次直播走亲民路线，借此拉近与消费者的距离，以一种日常化的基调融入到消费者日常之中，但可惜的是品牌原有的“高贵”特质根深蒂固，这种表象反而让我们消费者感觉到“不重视”而不是亲民。所以奢侈品牌直播这条道路，还是任重道远的。
LV在小红书的夏日系列直播
同样作为法国的高端腕表品牌TAGHeuer（泰格豪雅）在3月24日也在淘宝进行了一场直播，总计约10万人观看，以这个数据来说并不算多。其直播时长约2个小时，前15分钟进行宣传片播放，后面通过主播和博主互动交流展示了产品设计、功能、特性等细节，现场的反馈也是趋向于去线下专柜购买，这点对于引流来说效果能够说是达到了，而对于高级腕表品牌来说这场直播也算是“超前”尝试了，这个方式还是值得继续深究。
法国的高端腕表品牌TAGHeuer淘宝直播
除去这些高端的奢侈品牌，普通的时尚品牌情况又是如何呢？
Peacebird太平鸟采取的“all in”政策，全员上岗直播，因为疫情公司内部调整为四个新团队“吸粉组”、“种草组”、“拔草组”和“助威组”，全国门店导购全员上阵带货，光是“女王节”直播40余场，合计就销售了2.46亿元，通过线上的新零售方式就实现了将近一半的营业额。
太平鸟直播间
运动品牌耐克（NIKE）就显得更多元化了，它于3月26日在淘宝做了Nike Air Max Day内容直播，内容和形式相当丰富。不仅请了脱口秀演员卡姆、主持人李晨、音乐人臧鸿飞等明星、名人、媒体人、球鞋收藏家等，还在其中设置了超多环节，比如盲猜鞋款、谁是卧底等游戏非常具有娱乐性，共吸引了278.6万人，算是非常成功了。而Nike在抖音和看点的直播选择以推送健身内容为主，这也是Nike很值得称赞的地方，健身内容的分享作为一个长远的计划，养成了用户观看习惯，为品牌的文化建设打下了很好的用户基础。
耐克抖音直播
不同的品牌在这波直播大潮中呈现了不同的效果，也并不是所有的品牌跟随大流直播就能获得正面的评价。特别是对于奢侈品牌来说，直播这种纪实性、接地气的传播载体本质上就和奢侈品带神秘感和排他性的金字塔原则对立。
品牌方要想清楚直播的目的是卖货还是做品牌，这是一个关键，因为当下多手抓的策略大都是无效且负面的。而最终因为疫情导致直播大热的情况终将离去，时尚品牌只有将直播作为一个长远的品牌计划，在一段时间的努力下，它才有可能为整体品牌的销售业绩作出质的贡献。而随着直播成为一种“标配”，它将会聚拢目标消费人群，实现更精准的市场推广，对用户的循环洗脑，间接扩大了在目标市场中的知名度，这绝不是靠一个卖货主播几分钟口头宣传就能轻松实现的。并且以打造品牌为目的进行直播，直播的展现方式将变得更多元化，能为消费者带来的体验也更加丰富，对于需求不断升级的缴费者来说，新鲜刺激、不断创新，才能让他们保持对品牌的持续关注和喜爱，所以想通过一味重复的卖货和低价刺激作为长久的品牌忠诚支撑是远远不够。虽然从短时利益来说，将直播作为品牌打造的费用远远高于一场网络直播给主播的分成，甚至间接带来的销售额也不高，但是一个成功的品牌，离不开持续的品牌塑造，长久的传输品牌理念，将品牌理念很好的传达给消费者，才是品牌屹立不倒的根本途径。
在直播爆红的大环境下，直播绝对是品牌宣传不容忽视的渠道，其低营销成本、高用户渗透、有效的营销效果等优势都是其他推广方式无法实现的，但是电商直播对于品牌发展是锦上添花而不是全部，如何建立长远的品牌良性增长意识，让自己的营销环环相扣，针对趋势制定对自己最合适的策略，勇于取舍，才能走出属于自己的道路。
编辑总监 | LLX
撰稿人 | 大喜
排版设计 | 赵钰
