2020年初，新冠肺炎疫情的暴发给高速运转的中国按下了“暂停键”。这场突如其来的灾难将准备年后大展身手的各行各业都打了个措手不及。向来讲究“开门红”的汽车企业，受疫情影响无法及时复工，各4S店经销商更是门可罗雀。
小小的直播间，摇身一变开始成为汽车销售的主阵地，线上购车以一种更为野蛮的方式抽枝发芽。
汽车销售的第二身份
“哈喽大家好，我是小张，今天我们线上直播给大家带来的第一款产品就是……”在过去的一个月，像小张这样的新晋主播在抖音、快手等视频网站上随处可见。只是与那些游刃有余的美妆、游戏主播不同的是，“小张们”言谈生涩，紧张情绪在镜头面前暴露的一览无余。同时，他们所推的产品——汽车，也很难像化妆品一样被猛烈抢购。
“其实我就是4S店的普通销售，但是因为疫情关系，很少有客户愿意进店看车，所以我们现在开始线上直播。但是直播哪有这么容易啊？我之前看都很少看，更别提自己去做直播了。”在接受记者正常采访时，小张无奈地对记者解释。而据记者的调查，这批新晋主播中很多都是和小张一样的4S店销售。
“赶鸭子上架”，小张用了这个词来形容他们这批人的尴尬境地，但事实上，他们只是整个销售渠道的末端，比这群新晋主播日子更难过的是车企。
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乘联会最新多个方面数据显示，1月全国狭义乘用车产量139.77万辆，同比下降29%；全国狭义乘用车零售销量169.94万辆，同比下降21.5%，这是自2005年乘联会零售统计以来的最低增速。
艰难的1月已成定局，但美好的春天并不会在2月到来。受疫情影响，2月汽车产业基本处于停顿阶段。中国汽车流通协会最新调查多个方面数据显示，截至2月26日，全国抽查82家经销商（涉及4S店共4950家）综合复工率仅为23.53%。
面对这样的一种情况，慢慢的变多的车企推出“零接触购车”方案，线上直播开始成为“小张们”的必修课。
不能带货的线上直播
据不完全统计，包括外资、合资以及中国品牌在内的几十家汽车厂商，均已经试水线上直播，直播渠道涵盖垂直网站的网上展厅，抖音、快手、淘宝以及车企自家app等。
为了帮助经销商尽快熟悉线上销售模式，包含北京现代在内的部分车企，自2月初就展开了远程培训，加大线上传播和营销力度，推出官网线上车型展厅，支持经销商开展线上营销活动。
其中，2月6日，宝马推出“BMW经销商掌上办公”应用软件，方便销售顾问在家里跟进客户；2月10日，BMW天猫官方旗舰店和BMW京东官方旗舰店开始每天开设专场直播，由资深 “BMW产品精英”，全方位讲解BMW车型，网友能够最终靠弹幕实时互动。随后，捷豹路虎推出“天猫旗舰店”、“官方商城”等渠道，开始利用线上客服团队，提供在线咨询及问答服务。
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与此同时，一汽丰田、广汽丰田、广汽传祺(参数|图片)、东风日产等多个品牌的经销商，纷纷开设直播间，在抖音等平台定时更新。新造车势力中的小鹏汽车在2月10日-29日期间，每周二、周三以不同的主题“直播云看车”；蔚来汽车全国12家蔚来中心，几乎每个时间段都有不同主题的直播，内容不仅包括产品讲解，还出现了烘焙、咖啡制作等。
“一对多”的直播卖车，看似为汽车销售提供了无限想象空间，但乘联会最新多个方面数据显示，2月第一周（1-9日）国内汽车市场日均零售811辆，同比增速下降96%；2月第二周（10-16日）的零售达到日均4100辆，同比增速下降89%；2月第三周（17-23日）的零售达到日均5411辆，同比增速下降83%。
显然，2月销量并没再次出现被线上直播带飞的盛况，但汽车销售们的双重身份仍要进行。
小张向记者讲到：“虽然最终业绩没出来，但这个月基本已经等于白干。过去半个月开的几十场直播，基本都是播出两个小时只有几个人在看，还全是我们公司的。偶尔进来一两个真实消费者，问这车最低多少钱可以入手，真实油耗是多少，真实养护费用是多少，为什么朋友家的车跑出的数据跟官网上的不一样，这样一些问题还不能直说。稍微解释两句，消费者不耐烦就走了。不过，没效果也必须要播，毕竟是公司强制的。”
如何成为汽车界的“李佳琦”
小张抖音号最新一条的动态是发布于2月27号的亚洲龙(参数|图片)直播视频节选，截至发稿前该视频点赞量13，转发3，评论则为0。不过，小张冷冷清清的抖音号并不代表着线上卖车的不可行。
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2019年9月9日，淘宝主播薇娅在“天猫99划算节”的专场直播中，15分钟卖掉40台哈弗(参数|图片)H6(参数|图片)运动版；10月16日，雷佳音联手快手网红“手工耿”直播3.5小时，累计观看人数459亿，帮助宝沃拿下1623个预订单，销售金额超过2.2亿。11月1日，主持人李湘与汽车KOL合作直播，直接帮助长城拿下超过200台的加购数量。
来自汽车市场的“草根”博主也不甘示弱。在快手拥有超过64万粉丝的“杨哥说房车”，每个月都会向1-2个快手粉丝卖出几十万元的房车。粉丝数超过300万的快手主播“二哥”，则在去年5月创造了一天6场直播、一次性卖车288辆的记录，几乎相当于一家4S店一个月的总销售额。
纵观汽车线上直播，其实以小张为代表的的“新晋主播”与薇娅、雷佳音、二哥等人之间的区别很明显。经销商线上卖车可行，但并非任意一个“小张”都能取代“薇娅们”。
“小张们”的失败归根结底在于4S店不了解网络内容的开展。他们觉得网络流量是一片汪洋大海，而自己只要跳进去就拥有了整个海洋，但事实上，想要在各大直播平台做出成绩（拿到流量），都需要持续不断的经营自己。
“在很多年前，淘宝就将这个道理教给了大家：如果你是一个新卖家，你就会发现商品质量好并不能让你一步登天，价格低于同行也不行。只有通过一系列运营方式不断去争取，才能实现原始积累，积累到某些特定的程度才能得到良好呈现。”一位线上营销领域人士对记者说到。
在专业技术人员看来，汽车线上直播是可行的，但如果短期内想呈现效果绝非“小张们”能做到。经销商的当务之急是建立系统性的直播体系，培养或吸纳一批适合直播的专业人才，打造出属于自己的直播团队，让线上直播正式成为汽车销售环节的一部分。
此外，一个好的直播必须要规划内容，现在绝大多数汽车直播都是在公司的各种制度和监控下做的，不能出现任何负面内容，一切以夸赞为主。但是面向网络用户，内容最起码应该是真挚的、全面的，单纯灌输厂家的营销理念并不能吸引到观众。
