原标题：康辉和李佳琦的热搜，我买下了
文/谢吕容
来源：南方传媒书院
导读：
1. 康辉：严肃、稳重、反差萌
2. 李佳琦：魔性、夸张、蓝朋友
3. 回归对人的关注VS粉丝经济
4. 央视主播IP打造 VS众生皆可主播
提起康辉和李佳琦，相信我们大家都不陌生，最近这两个人频上微博热搜，出现在公众的视野。
一个是央视名嘴，因为“主播说联播”和两期自带话题的vlog，反差萌到让人“喷饭”，圈了很多央视粉，大家开始重新审视这张《新闻联播》上的标准脸，亲切地叫他“康帅”；一个是带货一哥，一句oh my god，就让女生买买买，他是电商圈最让人上头的男人。
在主播这个词，这个群体泛概念化，泛娱乐化的今天，康辉和李佳琦代表着两个端点，一个在严肃的那头，一个在娱乐的这头，同样被叫主播，我们却感觉天壤之别，但是他们同样给我们大家带来价值百科，带来欢乐。
1. 严肃、稳重、反差萌
康辉毕业于北京广播学院播音系、北京大学新闻与传播专业，在学校时，被取外号“旧社会”，因为班里的女同学看到的他永远是一张严肃的脸，仿佛苦大仇深。
大一的一门专业课，学习汉语普通话标准语音，康辉每天对着解剖图的“舌位图”，摆弄自己的舌头在口腔的位置，念着“a o e i u ü……”。尽管枯燥无比，康辉坚持下来了，这个坚持让他在第一次全班语音测试中拿到了唯一的满分。他说，“每当想放弃的时候，我‘十八岁时的广院’会告诉我：再坚持一下，再坚持一下。”
上天不负有心人，凭借一口流利浑厚的播音腔和优异的表现，1993年毕业后，康辉进入了央视工作。无论是《新闻联播》，还是《新闻30分》《新闻直播间》，都能看到他的身影。
他的主持风格成熟稳重，无数观众称他为“播神”，而他回应，“我不是播神，无限趋近完美的工作，只能靠每一次的认真仔细、小心翼翼一点点积累。”
这就是康辉的简要经历，每个播音员主持人的背后，都是付出了无数的汗水。康辉稳重的主持风格和他个人性格离不开，而他的播音、临场发挥等都来源于点滴的积累与坚韧不拔。
11月9日，央视新闻发布了康辉的第一支vlog：明天要出趟远门。从收拾东西到进入央视上班，康辉就像带朋友逛单位一样，用亲近的第一视角，一边唠嗑，一边原汁原味展示。
“康辉的第一支Vlog：明天要出趟远门”在发布一小时后即登上新浪微博热搜榜第一名。截至11月12日21：00，“康辉的第一支Vlog”微博话题阅读量突破2亿；“康辉的Vlog”微博话题总阅读量突破1.5亿，总点赞量230万，总转发量15万，总评论量8万，微信平台总阅读量110万；《康辉的第一支Vlog》视频在哔哩哔哩平台投放仅一天播放量便突破100万，创造播放纪录。目前，《康辉的Vlog》已更新五期，多次登上新浪微博热搜榜，受到网友一致好评。
以康辉为代表的央视新闻主播，一直以端庄、大气、沉稳、不苟言笑的形象出现在大众视野中，用最“客观的形象”传播最权威的消息。
康辉在vlog中一改平时严肃的《新闻联播》标准严肃脸，在短视频里以“大头贴”的形式与网友见面，打破了观众对央视的刻板印象，这样的反差萌瞬间让网友追到停不下来！
2.魔性、夸张、蓝朋友
李佳琦则是另一种风格，清瘦白皙的脸、魔性的叫声，讲话自带BGM，让他成为口红圈最让人上头的男人。“天不怕地不怕，就怕李佳琦哦买嘎。”说起他，很多人不禁捂住自己的钱包。
李佳琦毕业于南昌大学艺术与设计学院舞蹈专业，但他不喜欢从事舞蹈行业，不愿死磕。大三开始有空闲时间后，他开始找兼职工作，在一次排舞中表现亮眼，他获得了去欧莱雅柜台实习的机会，做彩妆师。在欧莱雅学习了化妆技巧，直播技巧和销售技巧，并经过系统培训，从化妆步骤，认识单品到美妆培训，经过考试之后，李佳琦很快上手了。
从实习生到正式员工，李佳琦用了3年时间成为欧莱雅柜台最专业最懂化妆品最会销售的导购。
2016年10月，淘宝联合欧莱雅发起了“BA网红化”项目，李佳琦凭借多年的化妆知识和专业技巧，在200多名专业资深的候选者中脱颖而出。
2017年底，李佳琦被授予江苏师范大学传媒与影视学院新媒体实践课指导老师，开设《淘宝写作及传播》，他以毕业一年的身份，走上了大学讲台。
他熟知口红和美妆，随便跟他说个色号，3秒钟就能找出来，无论多少口红，他都像如数家珍一样，知道它的特色、优势以及体验效果。
由于在直播中频频翻车，以及出现虚假宣传，李佳琦遭遇“滑铁卢”，引起很多人的不满，董子初就是其中一位。
前两天李佳琦与董子初爆发骂战后，双方粉丝开始互撕，李佳琦则直播间中表示“不要因为我而去和别人吵架”“我只希望你们开开心心的”“没有人是一座孤岛，总会有人温暖你”“所以自己不在乎被骂，只为喜欢自己得人开心！”营造了一种陪伴感，给粉丝一种“暖暖”的感觉。
有网友称“他没有其他大主播特有的傲慢，而是像朋友一样，发自内心地想要你开心。”这也正是陌生人社会中在参与互动中得到他人的温暖与心理满足。
不同学历，不同经历的两个人，却有着大家都耳熟能详的名字——“主播”。一个凭借稳扎稳打的播音主持功力，一个凭借在直播圈摸爬滚打以及与众不同的主播表现，都成为了2019年最具热搜体质的主播。
3.回归对人的关注VS粉丝经济
今年七月份以来，主播说联播也连上热搜，以每次只讲一个新闻热点，妙语连珠，调侃中带着态度，成为网友们心中最红的“爆款”，金句频出“荒唐得令人喷饭”“满嘴跑火车”，有霸气又接地气。
正如康辉说的：“很多人感叹《新闻联播》好像不是过去那个《新闻联播》了，其实《新闻联播》还是那个《新闻联播》。该高大上绝不低姿态，该接地气也绝不端架子，这样的《新闻联播》是不是还得上几个热搜？”
在媒体融合时代，将《新闻联播》搬到网上，将新闻传到寻常百姓家，必然得走到人最多的地方——网络。因此，“官话民说”“语言网络化”也就成为央视转型的尝试。
康辉的第一支vlog正是这样，越来越少的年轻人主动去收看《新闻联播》，更多地愿意在微博、抖音、b站等平台进行一些碎片化的浏览。
相比于传统电视新闻联播，新闻Vlog多通过微博、b站等平台播放，新闻传者上传Vlog后，受众观看vlog时可以及时通过评论、弹幕等方式表达自己的观后感受，提出相应的意见或建议，传者在看到相关评论后，可以及时在下一期Vlog中及时回复受众，并满足受众的需求，在某些特定的程度上实现新闻的互动性。
比如，在康辉的第一支vlog中，有网友指出，主播将VLOG发音发成V—log，是错误的念法，因此，康辉在第二期中纠正了自己的读音。此外，有网友提议希望主播能多用自拍杆，以便让画面可以呈现出更多更丰富的内容，康辉在第五支Vlog中，响应并满足了受众的这一需求。
央视用这样一种新兴的方式讲新闻，时长适中，融入了生活气息，更好地拉近了与观众之间的距离，有血有肉，切实地关注到了人们地喜爱和接受程度。
粉丝经济
对人的关注，也是李佳琦粉丝经济的重要一点，一切以粉丝为中心，为粉丝着想，增加用户粘性。他被称为2019年的超级网红，顶级流量和赚钱机器。目前李佳琦淘宝直播粉丝数1200万，每次直播超过百万人观看；抖音开通2个月涨粉1400万，如今粉丝数突破3400万，粉丝经济不可估量。
李佳琦是去年双十一期间在淘宝走出来的一匹黑马，除了他，淘宝主播薇娅、张大奕等等也是淘宝直播圈的佼佼者。
2018年淘宝330直播盛典提出的双百计划，一年培养100个月入百万的主播，11月就已经完成了。今年计划培养更多月入10-50万的腰部主播，马太效应来自于主播团队的运维水平，运营的越好，转化越好，流量也会越多。因此，李佳琦做到了，凭借淘宝直播的红利，收割了一大批为其掏腰包的消费者。
淘宝直播负责人赵圆圆称，在淘宝直播里，李佳琦是非常优秀的主播，淘宝直播这个圈子的特点是：主播专业度高，商品讲解能力强，转化成交惊人。和众多娱乐直播相比，淘宝直播的购买属性更强。
以前大家固守淘宝直播，是因为淘内尚有新流量，淘外分散精力又不带货。李佳琦打破了这种偏见。不用专门写脚本，仅仅是发布“单个宝贝讲解”剪辑，他就积累了1400万抖音粉丝。很多人被抖音上密集的“OMG”、“我的妈呀”洗脑，李佳琦的淘宝粉丝翻了一倍。
抖音带货不如淘宝，但以流量大著称。网上一份李佳琦3月刊例价显示，一条带商品链接的抖音视频，制作加发布要价50万，超过微博、小红书等平台。淘宝可以闷声发大财，其它平台的流量外扩，则让他身价倍增。
人们喜欢直播，喜欢看美妆博主，有几个原因可以探讨：
一是在碎片化时代，人们懒得花更多的时间去找对自己最合适的品牌和产品，加上主播能够使用一些简短朗朗上口的语句符号让人很容易就了解产品，刺激消费者的购买欲望，这是人们看直播的一个原因。
二是得到心理满足和情绪表达，作为一个路人，也进入过李佳琦的直播间，必须得说真的很上头，除了他本身的魅力（外貌外形以及作为男生能够给女生带来安全感）之外，直播间里营造的群体氛围，迎合了人们的从众心理以及满足了归属感。
4.央视主播IP打造 VS众生皆可主播
央视主播IP打造
康辉的热搜体质不是一蹴而就的，七月份的主播说联播让《新闻联播》的boys and girls纷纷出现在抖音、B站等新媒体平台，用更加亲民的话语，不断制造金句，不断挑动网友的神经，第一人称，加上许多小表情、小动作、小处理，都能够展现出主播对新闻事件个性化的态度、情绪。主播说联播，让联播主播们从“符号”回归到“人”，他们真正有了人格化的形象。
主播这个群体也让慢慢的变多的人关注，网友表示，“圈粉了，以后追剧，看新闻联播”。康辉、刚强、海霞、欧阳夏丹等等以前叫不出名字的主播现在分分钟感觉就是自己的哥哥姐姐了。
当媒介融合已成定势，跨媒介叙事成为拓展IP的重要路径。围绕同一个IP，也就是主播，多种不同媒介在各自渠道，以各自适合的形式展开描述，互相补充、互相照应，形成一个更加完整的陈述。联播作为一个IP，可以衍生出多种形态的传播产品，通过不同的渠道、不同的产品、不同的形态，提升这个中央广播电视总台第一IP的整体传播力。
最近央视出的精品综艺《主持人大赛》更加推动了央视IP的发展。神仙打架，各显神通，这个节目绝不拖泥带水，主持嘉宾阵容强大：由央视搞笑担当撒贝宁主持，一哥一姐康辉、董卿点评，以及我们耳熟能详的敬一丹、鲁健、朱迅、刘欣、高博、王冠坐阵打分。
无论是从选手实力，还是嘉宾阵容，这个节目无疑都是精品中的精品，有网友称：央视出品，必属精品。因此，2019下半年，可以说央视是微博热搜的常客了，当别人还在击破脑袋买热搜的时候，央视这些主播们早就习以为常了。
除了主持人大赛给主播们争夺眼球之外，网友们在线画饼，前有朱·一本正经·广权、撒·芳心纵火犯·贝宁，现在又有了康·可爱稳重·辉，让三人组一个“央视boys”天团原地出道。你一票我一票，央视boys就出道。
如果你不了解国家级段子手朱广权“地球不爆炸，我们不放假，宇宙不重启，我们不休息，风里雨里节日里，我们都在这里等着你，没有四季，只有两季，你看就是旺季，你换台就是淡季”这个段子，说明你对央视boys爱得不够深沉！
除了国家级段子手朱广权之外，芳心纵火犯撒贝宁更加熟悉了。如果康辉、朱广权和撒贝宁同台，估计收视率必须第一！
不仅有政策的推动，单位的策划，这些自带热搜体制的主播也能够轻易制造话题，搅动舆论场，这是主播IP制造的成功。
播音员、主持人、主播的区别
其实，虽然康辉和李佳琦都叫主播，但是看完整篇文章就知道这两者是有很大不同的。
从沈力成为新中国电视播音第一人，到赵忠祥在知识竞赛节目中首开主持人的先河，再到如今主播概念的引进，我国电视新闻的面貌发生了巨大的变化。
随着互联网的发展，网络直播，短视频等等的出现，让我们对播音员、主持人、主播的概念界定产生了不同看法和模糊认识，比如康辉，他既是一名《新闻联播》播音员，又是主持人，也是主播。
说到主播，大家想到的更多是网络主播、游戏主播等娱乐性主播。
在这里简单阐述一下播音员、主持人和主播的不同。
首先是传播理念不同、传播形态不同。播音员、主持人、主播产生于不同的历史时期，是在不同的传播理念的影响下相继产生的不同传播形态。
其次是二传播中的作用和地位不同。播音员是撰稿者和受众之间的纽带和桥梁，他们要把各种信息客观、准确、规范、严谨的传达出去。主持人是谈话秩序的维护者和引导着，而按照西方业界标准，称得上“电视新闻主播”的人必须能够做到——按照本台传统和个人一贯风格，主持选材、撰写、编辑、编排来自各方记者采集的信息，亲自通过演播室直播，向受众传播逼真事实，并陈述自己的看法。“主播”的“主”是对节目的全盘“当家作主”而不是在形式上的“HOST”（主持人）。比如：白岩松在《新闻会客厅》是主持人，在《东方时空》和《新闻周刊》是主播，前者必须调剂嘉宾，由嘉宾复原新闻事件，后者是播报和评论，“主播”就是一人说尽天下事。
最后是传播中的主体意识不同。播音员的传播对象是全体受众，他们的主要职责是播读编辑的稿件，表达的是稿件所反映的主旨和感情色彩，所以播音员的主体意识是其所代表媒介的“转述者”。在主持人与现场嘉宾真实的交流平台中通常是“一对一”或“一对多”，而虚拟中的交流对象也往往是和话题相关的特定人群。为了达到“有效传播”的目的，主持人更多地采用了人格化的语言形态，因而其主体意识就是真实的“自我”。播音员代表媒体，主持人是以媒体和个人的双重身份出现的，而主播的主体意识就是媒体本身。新闻主播是节目的核心和领导者，其个人意志就是节目甚至是媒体本身的意志。尽管这种意志同时反映了其所代表了的阶级、阶层和社会普遍的价值百科观念，但主播本身的价值百科观、人生观以及对新闻价值百科的判断也在节目中展露无遗。
因此，在实际的工作中我们发现播音员、主持人、主播概念的外延部分发生了部分重合，他们之间的界限变得模糊不清。就像康辉反复在这三个角色中来回切换，加剧了人们认识上的乱局。
众生皆可主播
在泛娱乐化时代，不仅是拥有播音主持功底的康辉们能够成为主播，销售出身的李佳琦也是主播，在刺激战场、王者荣耀中的也是主播，甚至扶贫第一书记也能在手机屏幕上成为主播。
这样的情况，给康辉主播们带来了挑战，他们不仅要：上得了庙堂，下得了江湖；守得住底线，做得了模范；同时也要提高服务意识，营造生活的陪伴感。
新闻主播要做到，独立思考、主动表达；角色的转变要在意识和行动上双管齐下，由主播变成主编;思维方式要变,由被动播报变成参与创作;能力要变,由单一呈现变为具有视觉跟踪、思维联想、读图讲解等能力的综合表达。
主播群体的扩大化，让唢呐大师变身主播普及民间传统文化，数万人跟着学。陈力宝是一名85后演奏艺术家，也是电影《百鸟朝凤》的幕后演奏者，作为演奏家的他变身主播，通过短视频普及民间传统文化，讲解唢呐知识，回复老铁的各种问题。
第一书记也能当主播，陕西榆林各县市区陆续开展第一书记网络直播推介好产品活动，消费扶贫出了新招，第一书记沉稳给农产品的客串代言人和推销员。
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独臂淘宝女主播方寸心，凭借在淘宝推荐好物，各类服装，穿插推荐零食，护肤，日用等其他产品，成为2019全球女性创业者大会发言嘉宾，获“淘宝神人”称号。
除了中国的主播之外，外国的主播也参与到讲述中国故事中来，“我与中国”全球短视频大赛，由人民日报社主办，本次大赛设国内、北美、欧洲、非洲、大洋洲及亚洲等赛区，外国主播话中国，成为中国与世界对话的一道桥梁。
从文字时代到读图时代再到视频时代，互联网让人与人之间的连接变得更容易。我们大家可以不讨论康辉，不讨论李佳琦，主播门槛低，我们自己也可以当主播！
END
参考文献：[1]杨辉.从“网络主播”的兴起谈播音员主持人的职业坐标[J].传媒论坛,2019,2(14):46+48.
