原标题：案牍中，谁是「我」？
“我是谁”是人类亘古不变的考虑主题，每个人都有自己的不同、自己的答案。而对品牌而言，它们用“我是谁”表达了情绪与自我，并由此引发用户集体的喜欢与共识。
人类由于一颗兴旺的大脑，造就了傲视万物的智商，因而咱们这种智商过剩的直立动物，十分喜欢想一些哲学问题，比方“我是谁”。
“我是谁”，放到哲学中或许很难解说，可是放到广告案牍规模评论，能够用“步履不断”的一句海报案牍来解说：你是谁，你穿什么？
当然，也能够扩展成：你是谁，你就购买什么。
根据这个中心，下面咱们首要评论这几个简略问题：
- 为什么说“你是谁，你就购买什么”。
- 顾客的自我形象，以及它们怎么影响了购物挑选。
- 在案牍营销中，“顾客形象”战略是怎样的？
顾客的购物挑选，是与本身形象分不开的，这也便是上文所说“你是谁，你就购买什么”。
比方，你的抱负是成为一名职场精英，所以你希望给人飒爽干练的工作感。
那么在挑选衣服时，大部分会挑选偏工作的套装，而对“步履不断”这样的文艺服装，就不会太喜欢。
或许你是一名巴望远方，轻视苟且的文艺青年，你希望给人随性自在的文艺范儿。
那么在挑选服装时，也大多会挑选舒适自在的服装风格，而回绝笔挺西装、领带皮鞋。
当然，这一点不只表现在服装上，他能够表现其他万千购物行为中，比方饰品、用品、家居、食物乃至轿车等等。
就像一个自我形象是谦谦君子的人，绝对不会去买一辆哈雷摩托车；一名以学者自居的读书人，也不大或许把家里装饰的金碧辉煌。
所以，在顾客的购买过程中，人们许多都是被“形象”所分配。
二、顾客的4个自我形象
在之前有很长一段时间，顾客行为学堕入过“单一形象论”的过错，以为人们的购物行为，是契合某个单一自我形象的。
可是跟着商场的多元和顾客行为的研讨，人们发现在顾客的身上，并不只要单一形象，在《顾客行为学》中总结为四个“自我形象”。
他们分别是：
- 实在自我形象：顾客在自己眼中，是怎么看待自己的。
- 抱负自我形象：咱们希望自己，成为的那个形象。
- 社会自我形象：在交际中，咱们在他人眼中的形象。
- 抱负社会形象：在交际中，咱们希望传达出来的形象。
顾客的自我形象，是怎么影响了他们的购物行为呢？
首要，顾客的购物挑选，大部分由自我形象决议，而咱们购买的物品，又稳固或许加强自我形象。
而在实践的消费情境下，顾客会依照上述不同的自我形象进行决议。
这一点，在案牍中也会有明晰的表现。
01
日常用品，大多遭到实在自我影响。
在购买日常用品时，大部分顾客会挑选契合“实在自我”的产品，也便是契合本身实在条件的产品。
咱们很少见到，会有人凭仗一瓶酱油，来提高本身形象的。
因而就像油盐酱醋，日常纸巾、睡衣睡裤等产品案牍，一般都会写比较朴素，传达的利益点也是比较实践的。
你很少看到这样的日常用品，会跟你谈愿望，聊特性，由于在购买日常用品时，人们是不大在乎这个的。
像海天黄豆酱，它的海报案牍，所传达的利益点便是十分的朴素。
或许像威猛先生洁厕灵的案牍，也是相同。
而前几年，某个卖煎饼果子的互联网思想品牌，想要用“风格”来招引顾客，其实从底子的商业逻辑上便是过错的。
02
社会人物相关产品，受社会自我形象影响。
每个人都有自己的社会人物，而在产品的挑选上，咱们也会受此方面的极大影响。
比方一名律师，尽管私下里或许邋里邋遢，可是当他扮演起他的社会人物——律师的时分，都会穿戴笔挺西装去面见自己的客户。
而如果是一名摇滚乐手，当他扮演起社会人物的时分，就大多会挑选皮衣铆钉什么的。
可是这种状况也是有意外，便是对自己的社会形象不满意，想要提高自己的社会形象时，在挑选产品时就会呈现改动。
03
当顾客想要提高，或许改动社会形象时，就会遭到抱负自我形象的影响，这时分他们的产品挑选，也会趋向于抱负自我。
比方许多人关于奢侈品的挑选，便是典型的遭到“抱负自我”的影响，有些人的财务状况尽管并不是太好，可是为了提高社会形象，仍是仍然会花大价钱买一件奢侈品。
再比方作为一名创业者，为了给合作伙伴留下一个实力雄厚的抱负形象，也会买一个比较贵重的手表，或许一辆比较奢华的轿车。
当然，如果是一名朝九晚五的白领，可是他的抱负形象却是文艺青年，那么在职场服饰之外，也会挑选一些文艺风的装束。
所以根据以上两种状况（社会自我形象、抱负自我形象）的洞悉，许多案牍都会为产品或许品牌，塑造出激烈的形象，来影响顾客的挑选。
比方服饰品牌“唯路时”的案牍，就传达出一种激烈风格，来影响独立女人（社会形象），或许想要成为独立女人（抱负形象）的那些人。
从小便是乖乖女，
长大后才发现，
仍是不听话比较高兴。
我这么尽力，
不是为了找个对的人嫁了。
买自己的包，
让他人说去吧。
就算是一辈子的观众，
你也不用为了他，
去演自己不拿手的人生。
或许我最喜欢的“步履不断”的案牍，也是塑造出浓郁的文艺风格，来招引文艺青年（社会形象），或许想要成为文艺青年（抱负形象）的那些人。
你穿过绿灯下，
我停在红灯前，
如同春天心照不宣的送走冬季。
听见云走了，
风在说话。
树叶朝着阳光浅笑，
他们觉得你被伤感吞没了，
其实你仅仅感遭到了全世界。
气候暖了我想找个人靠一靠。
不过啊，有时墙比人牢靠。
当然还有Timberland一向传达出来的“踢不烂”的健康气质，也是被许多崇尚这种气质的顾客所喜欢。
相同的道理，其他的比方轿车、饰品、家具等等产品，都能够看做是自我形象的延伸，在挑选时都会严峻遭到顾客形象的影响。
四、“顾客形象”的案牍战略
在上述所举的事例中，咱们能够看出一些品牌，是十分明晰的针对，具有相同“自我形象”的顾客集体。
比方步履不断所面向的“文艺女生”；哈雷摩托所面向的“哈雷迷”（以自在、叛变为形象特质）。
品牌方在研讨消费集体之后，能够提炼出某个具有一起 “自我形象”的集体，然后将自己的产品定坐落这个典型的“自我形象”。
并在案牍、包装、推行等各个接触点，去加强品牌本身的这种“典型形象”，以稳固和招引顾客。
总归，顾客所挑选的产品，是其本身形象的延伸，而咱们案牍的责任，便是去贴兼并指引顾客的自我形象。
五、总结
顾客的购物挑选，是与本身形象分不开的，这也便是所谓的“你谁是，你购买什么”。
1. 顾客有4个自我：实在自我形象、抱负自我形象、社会自我形象、抱负社会自我形象。
2. 日常用品，大多遭到实在自我影响；
- 社会人物相关产品，受社会自我形象影响；
- 当顾客想要提高或许改动社会形象时，就会遭到抱负自我形象的影响。
3. 顾客所挑选的产品，是其本身形象的延伸。
参考资料/事例来历
《顾客行为学》Leon G.Schiffman、Leslie Lazar Kanuk
《MBA教不了的创富课》雕爷
文中呈现事例皆来自各品牌方
#专栏作家#
于极，微信大众号：案牍人于极，人人都是产品司理专栏作家。案牍、品牌主管；对案牍、营销、品牌有些深度考虑。
题图来自Unsplash，根据CC0协议
